Las encuestas a clientes, ¿todavía funcionan?

El 94% de las organizaciones realiza encuestas a sus clientes. Sin embargo, Gartner descubrió que los responsables del servicio y atención al cliente (SAC) creen que aportan menos valor que otros métodos de recopilación de la voz del cliente (Voice of clients/VoC). Muchos responsables de atención al cliente tienen dificultades para tomar decisiones prácticas con los datos de las encuestas debido a los bajos índices de respuesta, que rondan un 23% de media. El 38% de los directivos afirma que su tasa de respuesta es muchas veces de un solo dígito, entonces ¿siguen siendo útiles para medir la satisfacción de usuarios y consumidores?

Los sondeos siguen siendo la herramienta preferida para escuchar la voz del cliente. Su despliegue es rápido, no tan costoso, y algunas herramientas de encuesta son gratuitas. Desgraciadamente, las encuestas no captan las opiniones de los clientes, más allá de las respuestas a las preguntas formuladas. Esto está creando una brecha entre el conocimiento sobre las expectativas de los clientes y su experiencia como tal.

En los próximos cuatro años se espera que aumente el uso de información indirecta e inferida (aquello que el cliente no nos dice, sino que logramos deducir y descubrir). La analítica de voz está experimentando el mayor aumento previsto. La mayoría de las tecnologías de VoC y analítica están aún en fase de exploración. Solo el 40% de estas tecnologías son utilizadas por la mayoría de las organizaciones de servicios. Se espera que el porcentaje de este tipo de  de tecnologías utilizadas cambie drásticamente en los próximos tres a cinco años; pues muchos líderes están invirtiendo en desarrollos de voice of customers  y analítica.

 Las tecnologías de voz del cliente son las inversiones más lucrativas (según las expectativas de los líderes de CSS(customer support services) en términos de valor global para la organización. Se espera que a la información procedente de la analítica digital, el aprendizaje y el análisis de opiniones, se les asignen más fondos para desarrollos en el futuro.

De acuerdo con la investigación de Gartner mencionada en  CXM (Customer Experience magazine), el 60% de las organizaciones con programas de VoC complementarán las encuestas tradicionales analizando las interacciones de voz y texto con los clientes para 2025. Los responsables de un centro de contacto pueden utilizar el análisis de voz para extraer datos de todas las interacciones telefónicas grabadas con los clientes, que suelen estar repletas de comentarios y opiniones de los clientes. Esta tecnología puede escuchar esas interacciones en busca de declaraciones del cliente que indique que va a repetir la llamada, su opinión sobre una política de la empresa, su esfuerzo con el proceso y sus fallos con los canales digitales.

Para complementar la captación de lo que dicen los clientes, los responsables de servicio deben captar también lo que hacen. El análisis de sus comportamientos y acciones  proporciona información conocida como "feedback inferido de la VdC". El análisis de la ruta que siguen los clientes en un sitio -junto con el número de clics, si llenan un formulario o abandonan el sitio- proporciona detalles inferidos, esto se refiere a los puntos débiles en el diseño del canal, la necesidad del cliente, el esfuerzo o el sentimiento.

La incorporación de comentarios indirectos e inferidos a su estrategia de descubrir la voz del cliente ofrecerá una gran cantidad de información y una visión mucho más holística de ellos que una encuesta por sí sola no puede capturar. Las encuestas deben conservar un propósito distinto y útil. Proporcionan información directa de los clientes que complementa a la información indirecta e inferida cuando se utilizan de forma específica.